2、警惕性心理降低

在傳統的電商渠道，不論是基于算法還是消費者行為習慣進行產品推薦，消費者總是會產生防范心理，會覺得你們（淘寶、京東等）又在給我推薦廣告，人在進行購買行為的時候是不喜歡被別人干預。這就是典型的自我效能感理論，用戶在進行消費行為的時候，會以自己為中心，覺得我買的都是對的，對于商家還是平臺總是有提防心。

相對于傳統購買行為，而在于內容電商領域。用戶是率先看到是有趣的內容，從而產生“哈哈哈，這東西真好玩，我也想要一個”，“這靠枕不錯，我爸媽腰也不好，給他們買一個”等等之類的心理，這時消費者更多關注的是商家想凸顯的優勢，而選擇性忽略缺點。

在心理學上叫暈輪效應，只要內容讓消費者產生興趣，并被標明是“好”的，那么產品就會被“好”的光圈籠罩著，并被賦予一切好的品質。有個成語叫愛屋及烏也可以說明這一點。

我們也舉個例子：

網易公司，在互聯網的名聲一直都很好，以情懷、細致、態度博得了用戶的歡迎，在其推出自營電商品牌—網易嚴選的時候，因為其態度以及公司背書，消費者就會把網易嚴選的優秀放大，從而忽視產品所帶來的一些缺點。因為內容營銷的方式讓消費者把警惕性放到了最低，導致整個購買流程就相當順利。

3、從理性轉向感性，從價格轉向價值

從傳統電商向著內容電商轉變的過程中，用戶內心變動的趨勢由理性消費轉向感性消費，由追求價格低產品轉向追求高附加價值的產品。

傳統電商是用戶已經知道我要買什么，面對琳瑯滿目的產品，有目的性針對產品價格、銷量、材質、用料、禮品、售前售后服務等等，要進行全方面對比和考量，最終選擇出最具性價比的商品，消費者進行購物本質還是一個挑選與對比的過程：

消耗我大量的時間，最終選出的產品是最適合我的，但是完成購買行為后，這個事情對我所消耗時間的意義已經變得很低了。

購物體現不完美，我買了一個東西在收到產品之前就摸清了它所有性能參數和使用方法，這只會讓我明白我選到了一件最適合的，但是并不是最驚喜的。

人都是有惰性的，能躺著絕不站著。不是每一個用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。

而內容電商環境中，用戶是率先接觸信息然后被情景化，心理變化導致感性心理會持續升高，我們熱愛情懷、我們熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買的并不僅是產品，而是內容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢想。類比一下，就像談戀愛追姑娘，總要買點花，看個電影制造點浪漫氛圍，表白才會被答應的呀。

最后舉個例子，錘子是一家有情懷的公司，提出的匠人精神成為年度熱門，用戶在錘子的內容情景下，感受的是其做手機的態度和認真。人們調侃老羅的每一次發布會都是講相聲，但是這種“講相聲”相當打動人心，讓消費者沉浸其中，實現購買。而消費者購買到產品的時候，心理預期就是把錘子的匠人精神，錘子的態度，錘子的工業設計一起買到了手里。這里價格不是重要的考量因素，而附加價值成為消費者買單的主導因素。

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作者：黑馬程序員網絡營銷培訓學院

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