圍繞營銷目的而撰寫的文案，常見有產品文案、品牌背書文案、傳播文案三種類型。下面詳細講解各類文案的特點以及策劃要點。

1.產品文案

產品，不單單是指具體產品，它既可以是一件物品，也可以是一種服務。產品文案唯一的目的就是促進銷售。所以在撰寫產品文案的時候重點是給用戶一個購買的理由。撰寫產品文案需要現出產品與眾不同的獨特賣點，要充分塑造產品的價值，讓用戶感覺是物超所值的，這樣才能真正打動用戶。

寫產品文案時需要充分研究公司產品、研究用戶心理和行為、研究競爭對手，然后利用文字、圖片、視頻、動畫等形式有針對性地表現出產品的價值，這樣寫出的文案才圖文并茂、生動形象。

通常來說，寫作產品文案時都會借用FABE法則，圖1所示為FABE法則示意圖。該法則是挖掘產品銷售能力的有效工具，常用于規劃網站產品頁面，它可以使產品文案更具有邏輯性和引導性。該法則除了應用在網站產品頁面規劃外，還廣泛應用在淘寶天貓網店頁面規劃、EDM和微信等廣告文案中。

即通過特征(F)、優點(A)、優點(B)、證據(E)四個方面，解答消費者訴求，巧妙處理好顧客關心的問題，從而實現產品的銷售。除此之外，文案人員在寫作產品文案時還應當保持客觀性學會從用戶角度思考產品文案。

2.品牌背書文案

品牌背書可以簡單地理解為品牌的背景說明，品牌背書的作用是可以幫助企業與用戶間建立強有力的信任。公司介紹、品牌文化等相關文案都可以歸類為品牌背書文案，撰寫品牌背書文案需要考慮公司所處的行業狀況、市場地位以及品牌個性等因素。

撰寫品牌背書文案除了從產品角度寫作外，還可以從企業經營者角度寫作，雷軍在寫了許多年代碼后創建了小米，一不小心紅了。于是雷軍就赤膊上陣，自己運營微博，做互動。馬云創建阿里巴巴之后的工作肯定比他當年教書要忙，但是他還是去參加電視節目，接受采訪。這都表明他們的故事可以為他們的品牌注入某種內涵或者形象。這也算是品牌背書的一種形式。除了這種形式，他們還通過寫書的方式來傳播企業的宗旨和理念，這樣的影響對品牌是深遠的。品牌文化故事也算品牌背書的一個形式。品牌背書的作用可以總結成一句話：快速切入市場，建立強力信任，突顯與眾不同。

3.傳播文案

傳播文案可以吸引眼球，增加曝光和流量。傳播文案的種類比較多，可以細分為硬廣告文案、活動文案、新聞文案、帖子軟文等。傳播文案的撰寫有兩個關鍵的要點，一是具有深度價值，二是具有傳播因子。只有同時具備這兩個因素，才能獲得足夠的曝光量，形成病毒式的傳播。當然，好的文案還需要切合網絡文化和用戶心理，撰寫時可以在里面借用一些網絡語言，或者借用熱點事件，總之其內容要有用、好玩。還需要考慮媒介特性，根據媒介特性撰寫軟文。